W lipcu 2024 roku Google ogłosiło, że nie zamierza usuwać third-party cookies z Chrome. W branży reklamowej odetchnięto z ulgą — cztery lata planowania i paniki okazały się niepotrzebne. Ale ulga była przedwczesna. Problem ze śledzeniem nie zniknął, zmienił tylko adres.
Od 2021 roku właściciele sklepów i marketerzy wydali grube miliony na przygotowanie się do “cookieless world” — audyty techniczne, migracje na serwery side tracking, szkolenia. Część z nich miała rację, tylko z niewłaściwego powodu: Google Chrome rzeczywiście nie usuwa cookies, ale ta bitwa toczyła się na marginesie problemu, który istnieje niezależnie od decyzji Mountain View.
Safari blokuje third-party cookies od lat. Firefox też. Razem odpowiadają za ponad 35% ruchu w sieci. iOS App Tracking Transparency zmusiło Apple do pokazania użytkownikom pytania „czy zgadzasz się na śledzenie?” — i globalnie tylko około 35% z nich mówi tak. Jeśli prowadzisz kampanie Google Ads lub Meta Ads i nie wiesz, co to dla Ciebie oznacza, tracisz część danych od dawna — i prawdopodobnie przepalasz budżet na optymalizację opartą na fałszywych liczbach.
Co naprawdę wydarzyło się z ciasteczkami w Chrome
Historia z cookies jest dłuższa niż wynika z nagłówków. Google ogłosiło plan usunięcia third-party cookies z Chrome w 2019 roku, pod hasłem Privacy Sandbox. Przez kolejne pięć lat branża reklamowa słyszała kolejne terminy: najpierw 2022, potem 2023, potem 2024, potem „pierwsza połowa 2025”. Każda runda kończyła się kolejnym przesunięciem.
W lipcu 2024 Google zmieniło strategię. Zamiast wymuszonego usunięcia cookies, firma zaproponowała model opt-in — użytkownicy Chrome mieliby sami decydować o swoich preferencjach w ustawieniach prywatności. W kwietniu 2025 Google potwierdziło, że nie przeprowadzi pełnego wycofania third-party cookies i że istniejące mechanizmy ustawień przeglądarki wystarczą.
Równolegle w październiku 2025 Google wycofało kilka kluczowych API Privacy Sandbox z powodu niskiej adopcji w branży:
- Topics API — miał zastąpić targetowanie behawioralne
- Protected Audience API (dawne FLEDGE) — miał obsługiwać remarketing bez cookies
- Attribution Reporting API — miał mierzyć konwersje bez third-party cookies
- Shared Storage API i Related Website Sets
Zostały tylko: CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), FedCM (logowanie przez konta) i Private State Tokens. Żaden z tych elementów nie zastępuje third-party cookies w targetowaniu reklamowym.
Praktyczny wniosek: Chrome nadal obsługuje third-party cookies. Ale Privacy Sandbox jako projekt stworzenia zamiennika dla targetowania i remarketingu — praktycznie upadł. Dla reklamodawców oznacza to: nie ma zamiennika, który Google by narzucił jako standard. Każda platforma (Google, Meta, Amazon) buduje własne systemy first-party tracking niezależnie.
Dlaczego “cookies wróciły do Chrome” nie rozwiązuje problemu
Chrome to nie cały internet. Dwie inne przeglądarki od lat żyją bez third-party cookies — i zrobiły to na długo przed tym, zanim Google zdążyło podjąć decyzję.
Safari z Intelligent Tracking Prevention (ITP) blokuje third-party cookies całkowicie od wersji 12 (2018). W europejskim rynku Safari ma około 20% udziału w ruchu desktopowym — na urządzeniach mobilnych jest to znacznie więcej, bo każdy iPhone i iPad domyślnie korzysta z Safari. ITP ogranicza też czas życia first-party cookies ustawianych przez zewnętrzny JavaScript do 24 godzin (jeśli URL zawiera parametry śledzące, np. fbclid). W normalnych warunkach first-party cookies mają limit 7 dni.
Dla kampanii e-commerce oznacza to konkretny problem: klient klika reklamę na Facebooku, trafia do Twojego sklepu, odkłada decyzję na jutro. Gdy wraca po dwóch dniach z iPhona i kupuje — Meta widzi tę konwersję jako bezpośrednią, bez związku z kampanią. ROAS spada na papierze, choć kampania faktycznie zadziałała.
Dodatkowa pułapka to parametry UTM w adresach URL. Safari ITP traktuje odwiedziny z linków zawierających parametry śledzące (np. ?fbclid=... z Meta lub ?gclid=... z Google) jako odwiedziny “inicjowane przez system reklamowy” — i w takich przypadkach skraca czas życia first-party cookies nawet do 24 godzin zamiast standardowych 7 dni. Oznacza to, że kampania, która przynosi dobry ruch z iPhonów, traci attributione jeszcze szybciej, niż wynikałoby to z domyślnych ustawień Safari.
Firefox z Enhanced Tracking Protection (ETP) blokuje third-party cookies domyślnie od wersji 69 (2019). Rynek Firefox to kilka procent przeglądarek, ale w Polsce, szczególnie wśród bardziej świadomych użytkowników, jest wyraźnie wyższy.
Łącznie Safari i Firefox odpowiadają za ponad 35% ruchu w przeglądarkach, który nigdy nie był dostępny dla tradycyjnego śledzenia opartego na third-party cookies. I to zanim weźmiemy pod uwagę mobile.
iOS App Tracking Transparency działa niezależnie od przeglądarki — dotyczy każdej aplikacji na iPhone’a i iPadzie. Od 2021 roku każda aplikacja musi wprost zapytać użytkownika, czy zgadza się na śledzenie przez zewnętrznych partnerów. Dane z połowy 2025 roku (AppsFlyer, Adjust) pokazują, że globalnie zgadza się około 35% użytkowników. W krajach europejskich wskaźnik rośnie — Francja to ~51%, Niemcy ~47% — ale wciąż oznacza, że blisko połowa użytkowników iOS jest poza zasięgiem standardowego piksela Meta.
Reklamy w aplikacjach Facebook, Instagram, TikTok — każda z nich traci dane dotyczące zakupów od tej połowy użytkowników iPhone’a, która nie wyraziła zgody.
Ile ruchu Twojej firmy jest już “cookieless”
Zanim wybierzesz strategię, warto zmierzyć skalę problemu w swoim przypadku. Punkt startowy to GA4 i raport przeglądarek.
W GA4 wejdź w: Raporty → Technologia → Szczegółowe dane → Przeglądarka. Sprawdź, jaki procent sesji pochodzi z Safari i Firefox. W polskich e-commerce’ach i serwisach B2B typowe rozkłady wyglądają tak:
- Chrome: 60–70%
- Safari: 15–25%
- Firefox: 5–8%
- Inne: 5–10%
Jeśli Twój serwis ma dużo ruchu z urządzeń mobilnych — proporcja Safari rośnie, bo iPhone zdominował segment premium. Jeśli sprzedajesz do konsumentów z wyższym dochodem, ryzyko jeszcze wyższe.
Drugi sygnał to rozbieżność między konwersjami w panelu Meta a sprzedażą w Twoim systemie zamówień. Jeśli Meta raportuje 50 konwersji, ale w wFirmie widzisz 80 zamówień z tego samego dnia, masz prawdopodobnie ~30 konwersji, które piksel Meta zgubił przez ITP lub ATT. To nie atrybucja wielokanałowa — to po prostu brakujące dane.
Ostrzeżenie: Jeśli optymalizujesz kampanie w oparciu o dane z piksela Meta bez implementacji Conversions API, smart bidding dostaje fałszywy sygnał. Optymalizuje pod użytkowników, od których widzi konwersje — czyli Chrome + zgoda ATT. Pomija tych, którzy mogą konwertować równie dobrze, ale z Safari lub bez zgody ATT.
4 strategie reklamowe, które działają bez third-party cookies
Dobre wiadomości: każda z głównych platform reklamowych opracowała rozwiązania omijające problem cookies. Działają — ale wymagają konfiguracji.
1. Enhanced Conversions w Google Ads
Zamiast śledzić użytkownika przez third-party cookie, Enhanced Conversions przesyłają zahashowane (SHA-256) dane first-party — adres e-mail lub numer telefonu — w momencie konwersji. Google dopasowuje je do kont Google użytkowników zalogowanych w Chrome, Gmail lub YouTube — i może przypisać zakup do kliknięcia w reklamę nawet wtedy, gdy cookie zniknęło przez ITP lub ATT.
Wdrożenie wymaga dostępu do kodu śledzącego na stronie (lub Google Tag Manager) i przekazania danych z formularza zakupowego w formie zahashowanej. Dane są przetwarzane lokalnie przez przeglądarkę przed wysyłką — Google nigdy nie widzi surowego e-maila. Wynik to typowo 10–30% więcej przypisanych konwersji, co daje smart biddingowi lepszy materiał do optymalizacji strategii takich jak tCPA czy tROAS.
Ważne: Enhanced Conversions działają zarówno dla Safari jak i Chrome — bo polegają na zalogowanym koncie Google, nie na stanie ciasteczka w przeglądarce.
Więcej o implementacji: jak wdrożyć Enhanced Conversions krok po kroku.
2. Meta Conversions API (CAPI)
Meta CAPI to server-side odpowiednik piksela. Zamiast wysyłać zdarzenie z przeglądarki użytkownika (gdzie ITP może je zablokować lub skrócić czas życia ciasteczka), serwer Twojego sklepu lub narzędzie integracyjne wysyła zdarzenie bezpośrednio do Meta API. Przeglądarka nie ma tu nic do powiedzenia.
Dla e-commerce działającego na WooCommerce lub Shopify integracja CAPI jest dostępna przez oficjalną wtyczkę Meta lub connector n8n/Make. W pełni poprawna konfiguracja to CAPI + Pixel razem (tzw. redundant matching), żeby zdeduplikować zdarzenia, gdy oba kanały działają równolegle.
Kluczowy wskaźnik jakości integracji to Event Match Quality (EMQ) widoczny w Meta Events Manager — im wyższy wynik (skala 0–10), tym więcej zdarzeń serwer Meta jest w stanie dopasować do kont użytkowników. Integracja tylko przez piksel typowo daje EMQ 5–7. Poprawna konfiguracja CAPI z e-mailem jako sygnałem identyfikacyjnym podnosi EMQ do 8–9, co bezpośrednio przekłada się na jakość optymalizacji Advantage+ i kampanii z celem konwersji.
3. Targetowanie kontekstowe jako uzupełnienie remarketingu
Targetowanie kontekstowe nie opiera się na śledzeniu użytkownika — reklamy pojawiają się obok treści, które pasują tematycznie do produktu. Strona o przepisach kulinarnych → reklama kuchni. Artykuł o starcie firmy → reklama oprogramowania do fakturowania.
W Google Ads odpowiadają za to kampanie Display z targetowaniem tematycznym lub targetowaniem kontekstowym słów kluczowych. To rozwiązanie nie zastępuje remarketingu, ale dobrze uzupełnia kampanie w kanałach, gdzie śledzenie jest ograniczone. Globalny rynek reklamy kontekstowej miał wartość 178 miliardów dolarów w 2021 roku i ma osiągnąć ponad 376 miliardów dolarów do 2027 roku — rośnie szybciej niż rynek reklamy behawioralnej.
4. Własna baza first-party data jako długoterminowe zabezpieczenie
Każde z powyższych rozwiązań działa lepiej, jeśli masz własną bazę danych klientów — adresy e-mail, numery telefonów, historię zakupów. Customer Match w Google Ads i Custom Audiences w Meta pozwalają kierować reklamy do własnych klientów bezpośrednio, bez potrzeby cookie do rozpoznania.
Budowanie tej bazy zaczyna się od prostych rzeczy: formularz z potwierdzeniem zgody RODO, program lojalnościowy, newsletter z wartościową treścią. Więcej o tym, jak zacząć: jak MŚP buduje bazę klientów bez ciasteczek.
GA4 w środowisku cookieless — pomiar ruchu bez pełnego obrazu
Zanim przejdziemy do remarketingu, warto poruszyć temat pomiaru analitycznego. GA4 domyślnie używa first-party cookie _ga z 2-letnim czasem życia. W Chrome ten cookie działa normalnie. W Safari — trwa 7 dni (lub 24 godziny, jeśli użytkownik trafił przez link z parametrem gclid lub fbclid).
Konsekwencja: użytkownicy Safari wracający po 8 lub więcej dniach wglądają w GA4 jak nowi użytkownicy. Jeśli masz dużo ruchu z iPhone’ów i prowadzisz kampanie z dłuższym cyklem zakupowym (porównywarki, B2B, dobre o większej wartości), Twoje dane o powrotach i lojalności klientów są mocno zaburzone.
Rozwiązanie to implementacja Google Analytics Server-Side za pomocą Google Tag Manager Server-Side. First-party cookie ustawiony przez własny serwer (analytics.twojadomena.pl) nie jest ograniczany przez ITP w ten sam sposób jak cookie od google-analytics.com. Konfiguracja jest technicznie bardziej złożona, ale daje rzetelny pomiar nawet dla użytkowników Safari.
Dla MŚP, które nie chcą inwestować w serwer proxy dla GTM, alternatywą jest włączenie Google Signals w GA4 (dla zalogowanych użytkowników Google) i akceptacja tego, że część danych Safari będzie zawsze niepełna.
Co z remarketingiem — RLSA i alternatywy dla cookieless użytkowników
Remarketing oparty na pikselach nadal działa w Chrome — a to wciąż 60–70% Twojego ruchu. RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) w Google Ads i retargeting w Meta są całkowicie funkcjonalne dla użytkowników Chrome, którzy wyrazili zgodę na cookies.
Problem dotyczy tej części ruchu, która nigdy nie dała się “zetkettować”: Safari, Firefox, iOS bez zgody ATT. Dla nich remarketing tradycyjny po prostu nie działa.
Praktyczne podejście, które stosujemy przy budowaniu kampanii dla klientów, to segmentacja budżetu:
- Kampanie remarketingowe ustawiaj dla Chrome — ta pula list remarketingowych jest pełna i wiarygodna.
- Dla ruchu z Safari i Firefox — postaw na kampanie prospectingowe z targetowaniem kontekstowym lub podobnymi odbiorcami zbudowanymi na Customer Match.
- Testuj Demand Gen (Google) i Advantage+ (Meta) — oba systemy używają sygnałów first-party i machine learning do znajdowania nowych klientów podobnych do Twoich dotychczasowych kupujących, bez polegania wyłącznie na cookie.
Pamiętaj też, że dane remarketingowe w Google Ads i Meta mają ograniczony czas życia. Google domyślnie kasuje listy remarketingowe po 30 dniach (można przedłużyć do 540 dni), Meta — po 180 dniach. Jeśli Twoja lista osób, które odwiedziły stronę, jest budowana tylko na pikselach, tracisz Safari/Firefox od razu, Chrome po minięciu okna.
Jak sprawdzamy to w praktyce — Monaltro
Przy każdym wdrożeniu kampanii performance patrzymy na trzy rzeczy jednocześnie: udział Safari w ruchu (GA4), rozbieżność konwersji piksel vs CAPI (Meta), i procent przypisanych konwersji w raporcie Enhanced Conversions (Google Ads).
Jeśli rozbieżność piksel vs rzeczywista sprzedaż przekracza 15%, to znak, że pierwszym krokiem powinno być wdrożenie CAPI lub Enhanced Conversions, a nie podnoszenie stawek. Optymalizowanie budżetu na błędnych danych daje błędne wyniki — bez względu na to, ile AI jest pod spodem.
Cookieless nie jest nową fazą internetu — jest aktualną rzeczywistością. Google Chrome nadal trzyma cookies, ale świat poza Chrome żyje bez nich od lat. Reklamodawcy, którzy to rozumieją, dostają lepszy sygnał do optymalizacji i marnują mniej budżetu na „ciemną” część ruchu.
Podsumowanie
- Google wycofało plan deprecacji third-party cookies w Chrome (kwiecień 2025) — cookies w Chrome pozostają.
- Privacy Sandbox i jego główne API (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting) zostały wycofane w październiku 2025 z powodu niskiej adopcji.
- Safari i Firefox blokują third-party cookies domyślnie od lat — razem to ponad 35% ruchu w przeglądarkach.
- iOS ATT oznacza, że ~35% użytkowników iPhone globalnie (i ~50% licząc inne metodologie) nie zgadza się na śledzenie przez zewnętrzne aplikacje.
- Skuteczne strategie na dziś: Enhanced Conversions (Google Ads), Meta CAPI (server-side), targetowanie kontekstowe, Customer Match z własną bazą klientów.
- Remarketing pikselowy nadal działa dla Chrome, ale segment Safari/iOS wymaga osobnej strategii.
Wskazówka: zanim podniesiesz budżet kampanii, sprawdź w GA4 udział Safari w ruchu i porównaj liczbę konwersji z panelu Meta z rzeczywistą sprzedażą w systemie. Jeśli różnica przekracza 15% — wdrożenie CAPI lub Enhanced Conversions przyniesie więcej niż zwiększenie stawek. Jeśli chcesz sprawdzić, jak to wygląda w Twoim przypadku — chętnie to przeanalizujemy.