Dynamic Search Ads odchodzą — Google przesuwa termin na luty 2027, ale wrzesień już zmienia Twoje kampanie

Przez całe lato wielu reklamodawców Google Ads wiedziało: we wrześniu 2026 Google wymusi migrację kampanii Dynamic Search Ads (DSA) do nowego formatu — AI Max. Bez ostrzeżenia, bez możliwości odmowy, w środku najważniejszego sezonu reklamowego w roku.

Koniec czerwca Google zmienił zdanie. Automatyczna migracja DSA przesuwa się na luty 2027 — pięć miesięcy później. Ale — i to jest kluczowe — część zmian wchodzi w kampanie właśnie teraz we wrześniu niezależnie od tego, czy tego chcesz, czy nie. Jeśli masz aktywne kampanie DSA lub Automatically Created Assets, wrzesień 2026 dotyka Twojego konta konkretnie.

Poniżej tłumaczymy, co się dzieje, dlaczego Google zmienił zdanie i — przede wszystkim — co MŚP powinno teraz zrobić, żeby migracja przyniosła wyniki, a nie chaos.

Czym jest AI Max i dlaczego Google chce zastąpić nim DSA

Dynamic Search Ads to format sprzed ponad dekady. Działa prosto: podajesz Google swoje adresy URL, a algorytm automatycznie dobiera zapytania wyszukiwania pasujące do zawartości Twoich podstron, generuje nagłówki i kieruje ruch na odpowiednie strony. Właściciele mniejszych firm lubili DSA, bo dawała pokrycie długiego ogona bez ręcznego tworzenia setek słów kluczowych.

Problem w tym, że DSA operuje tylko na tym, co znajdzie na Twojej stronie. Nie widzi, że ktoś w tym tygodniu szuka Twojego produktu pod inną nazwą. Nie rozumie intencji stojącej za zapytaniem — tylko dopasowuje tekst do tekstu.

AI Max for Search Campaign robi więcej. Łączy zawartość strony z sygnałami intencji w czasie rzeczywistym — rozumie kontekst zapytania, nie tylko jego literalne słowa. Do tego dochodzą trzy funkcje, których DSA nie miała:

• Search term matching — dopasowanie do szerszych zapytań poza treścią strony
• Text customization — automatyczne dostosowanie nagłówków do konkretnego zapytania (z możliwością definiowania wytycznych tekstowych)
• Final URL expansion — system może kierować ruch na inne podstrony niż ta, którą podałeś, jeśli uzna, że lepiej odpowiada intencji

W pełnej konfiguracji (wszystkie trzy funkcje włączone) Google raportuje średnio 7% więcej konwersji lub wartości konwersji przy porównywalnym CPA lub ROAS w stosunku do DSA — i to dla reklamodawców spoza e-commerce.

Ostrzeżenie: te 7% pochodzi z danych dla reklamodawców nieecommerce’owych. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, wyniki mogą się istotnie różnić i wymagają osobnego testu.

Co ważne, każda z tych trzech funkcji może być włączona lub wyłączona osobno. Jeśli chcesz zachować ścisłą kontrolę nad tym, na jakie podstrony trafia ruch — możesz wyłączyć Final URL expansion i korzystać tylko z search term matching. Jeśli zależy Ci na pełnym zasięgu, włączasz wszystkie trzy. AI Max nie jest trybem „wszystko albo nic” — to raczej suwak, którym regulujesz, ile autonomii oddajesz algorytmowi.

Dla małej firmy usługowej (np. biuro rachunkowe, pracownia projektowa, zakład remontowy), która ma stronę z kilkoma podstronami opisującymi usługi, AI Max otwiera możliwość dotarcia do klientów szukających pod niszowymi frazami, których nikt nie wpisał ręcznie do kampanii. Typowy scenariusz: strona biura rachunkowego nie ma podstrony z tytułem „likwidacja spółki z o.o.” — DSA tej frazy nie obsłuży. AI Max widzi intencję i może dopasować zapytanie do strony usług, nawet jeśli tamta strona tych słów nie zawiera.

Nowe kampanie wyszukiwania tworzone w Google Ads od pewnego czasu domyślnie startują jako AI Max — platforma praktycznie zrezygnowała już z promowania DSA jako nowego wyboru.

Dlaczego Google cofnął decyzję — i czego to nie zmienia

Oryginalny plan zakładał, że we wrześniu 2026 Google automatycznie zmigruje wszystkie istniejące kampanie DSA do AI Max. Reklamodawcy nie mieliby wyboru. Raz na zawsze.

Problem: automatyczna migracja przypadałaby tuż przed Q4 — Black Friday, Cyber Monday, święta. Dla dużej części reklamodawców to czas, gdy każda niezaplanowana zmiana w kampaniach może kosztować realną sprzedaż.

Google Ads Liaison Ginny Marvin potwierdziła oficjalnie: „Wysłuchaliśmy Waszych opinii — potrzebujecie więcej czasu na przejście z Dynamic Search Ads.” Nowy termin automatycznej migracji to luty 2027. Jednocześnie Google przywrócił możliwość tworzenia nowych kampanii DSA (wcześniej ją zablokował) — ta możliwość zniknie znowu w styczniu 2027, bezpośrednio przed planowaną automigracją.

To dobre wieści dla tych, którzy cenili DSA i nie zdążyli się przygotować. Pięć dodatkowych miesięcy to realny bufor na testowanie, naukę i migrację bez presji kalendarza reklamowego.

Jednak jedna rzecz się nie zmieniła: Automatically Created Assets (ACA) i ustawienia broad match na poziomie kampanii przechodzą do AI Max nadal we wrześniu 2026. Jeśli Twoje kampanie korzystają z automatycznie tworzonych zasobów albo masz włączony broad match na poziomie kampanii — te elementy migrują do nowego formatu niezależnie od Twojej decyzji.

Co we wrześniu 2026 wchodzi do Twoich kampanii — mimo że chciałeś poczekać

Jeśli myślisz, że odroczenie do lutego 2027 daje Ci czas na spokojne ogarnięcie tematu przed nowym rokiem, sprawdź jedno: czy masz włączone Automatically Created Assets?

Automatically Created Assets to opcja, przy której Google sam generuje dodatkowe nagłówki i opisy do Twoich reklam na podstawie zawartości strony. Wielu reklamodawców włącza ją kiedyś podczas konfiguracji konta i o niej zapomina. Jeśli masz ją aktywną — we wrześniu 2026 te zasoby przechodzą do formatu AI Max. Nie musisz nic klikać; system zrobi to sam.

Drugi obszar to ustawienia broad match na poziomie kampanii — jeśli na poziomie kampanii Search masz włączone dopasowanie szerokie (nie na poziomie słów kluczowych, ale kampanii), ta konfiguracja migruje do AI Max w tym samym oknie.

Co to oznacza praktycznie? Możesz nie dotknąć żadnego ustawienia DSA i mimo to we wrześniu część Twojego konta zmieni sposób działania. Warto sprawdzić, co masz włączone, i świadomie zdecydować, czy to dla Ciebie dobre.

Podobny przegląd warto zrobić przy okazji, gdy sprawdzasz ogólną strukturę kampanii — nasz wcześniejszy poradnik o kontroli nagłówków RSA i tym, co AI Max zmienia w kreacjach, wyjaśnia dokładnie, jak działa automatyzacja treści reklam i gdzie leżą granice kontroli.

AI Max vs DSA — konkretna różnica dla kampanii wyszukiwania

Poniższa tabela zbiera najważniejsze różnice z perspektywy reklamodawcy MŚP:

Najważniejsza zmiana to rozszerzona kontrola — AI Max daje więcej możliwości powiedzenia systemowi, czego nie chcesz: jak marka nie powinna się pojawiać, gdzie ruch ma nie trafiać, jakich fraz unikać w treści reklam. DSA takich mechanizmów praktycznie nie miała.

Szerszy zasięg to szansa, ale też ryzyko: AI Max może wyświetlać reklamy na zapytania, których DSA by nie obsłużyła. Warto monitorować raport wyszukiwanych haseł (Search Terms) po migracji — nowe zapytania mogą być trafione, ale mogą też wymagać dodania wykluczeń.

Dla firm, które dbają o wizerunek marki, istotną nowością są wytyczne markowe (brand controls). W DSA nie miałeś możliwości powiedzenia systemowi: „nie wyświetlaj reklam, gdy w zapytaniu pojawia się nazwa mojego konkurenta”. AI Max te reguły obsługuje. Jeśli sprzedajesz produkty premium i nie chcesz, żeby reklamy pojawiały się przy frazach kojarzonych z tańszym segmentem — możesz to zakomunikować przez wytyczne tekstowe. To jeden z powodów, dla których wielu reklamodawców woli migrować dobrowolnie i samemu skonfigurować brand controls, zamiast czekać na automatykę.

Plan działania: co zrobić przed końcem 2026 roku

Masz czas do lutego 2027. Ale nie warto czekać — Q4 zaraz się zacznie i nie będziesz chciał eksperymentować w środku kampanii Black Friday. Optymalny moment na przejście to właśnie teraz, w spokojnym wrzesień-październik, gdy konta mają normalny ruch i każdy wynik eksperymentu jest czytelny.

Krok 1: Sprawdź, co masz włączone we wrześniu

Zanim cokolwiek zmienisz, przejrzyj konto pod kątem:

• Kampanii DSA: ile masz, jak duże, co generują
• Automatically Created Assets: zasoby → kreacje → czy ACA jest włączone
• Campaign-level broad match: czy masz to ustawienie na jakiejkolwiek kampanii Search

To zajmuje 15-20 minut i daje pełny obraz sytuacji przed pójściem dalej.

Krok 2: Zaudytuj śledzenie konwersji

AI Max optymalizuje pod sygnały, które widzi. Jeśli Twoje śledzenie konwersji nie jest dokładne — system będzie optymalizował pod złe rzeczy. Przed migracją upewnij się, że mierzysz konwersje, które faktycznie są sprzedażą lub kontaktem biznesowym, a nie tylko kliknięciami w przycisk.

W praktyce oznacza to sprawdzenie: czy konwersje, na które Smart Bidding patrzy, są oznaczone jako Primary? Czy Enhanced Conversions są włączone? Pisaliśmy dokładnie o tym procesie w poradniku o wdrożeniu Enhanced Conversions dla MŚP — to dobry punkt startowy, jeśli nie robiono tego przeglądu od dawna.

Krok 3: Ręczna migracja z kontrolą — nie czekaj na automatyczną

Google udostępnił narzędzia do dobrowolnej migracji DSA do AI Max. Ręczne przejście ma jedną kluczową przewagę nad automatycznym: zachowujesz historię raportowania kampanii i masz możliwość samodzielnego skonfigurowania nowych parametrów, zamiast akceptować domyślne ustawienia Google.

Automatyczna migracja, owszem, zrobi wszystko za Ciebie — ale domyślne ustawienia AI Max nie są tym samym, co dobrze skrojona konfiguracja pod Twój biznes. Google zachęca do używania narzędzi ręcznych właśnie dlatego, że dają reklamodawcy większą kontrolę nad tym, co trafia do nowej kampanii.

Krok 4: Eksperyment równoległy przed przełączeniem

Zanim wyłączysz stare kampanie DSA, uruchom eksperyment: DSA vs AI Max przez minimum 4 tygodnie. Mierz nie CTR — mierz wartość konwersji i przychód (jeśli masz e-commerce) lub koszt kwalifikowanego leada (jeśli B2B). To jedyna miara, która odpowiada na pytanie, czy AI Max naprawdę pracuje lepiej dla Twojego konkretnego konta.

Google Ads ma wbudowaną funkcję eksperymentów kampanii (Experiments), która pozwala rozdzielić ruch między starą kampanią DSA a nową AI Max w dowolnej proporcji — np. 50/50. To sposób na zebranie rzetelnych danych bez ryzyka całkowitego wyłączenia kampanii, która dziś zarabia.

Krok 5: Po migracji — monitoruj przez pierwsze 3-4 tygodnie

Migracja nie kończy się w chwili kliknięcia „Ulepsz kampanię”. AI Max potrzebuje czasu na zebranie danych i optymalizację pod nowe sygnały — typowo kilka tygodni. W tym czasie warto sprawdzać co kilka dni:

• Raport wyszukiwanych haseł: jakie nowe zapytania system dodał? Czy są trafne? Które wymagają dodania do listy wykluczeń słów kluczowych?
• Final URL expansion: jeśli masz ją włączoną, sprawdź, na które podstrony system kieruje ruch — czy mają sens w kontekście zapytania?
• CPA i ROAS: przez pierwsze 2-3 tygodnie mogą być niestabilne. Nie reaguj nerwowo na jeden dzień odchylenia — patrz na trend tygodniowy.

Jeśli po 4 tygodniach wyniki są gorsze niż w DSA i nie widać poprawy, wróć do eksperymentu i sprawdź, które funkcje AI Max mają największy wpływ. Wyłączenie Final URL expansion przy zachowaniu search term matching to częsty kompromis dla firm z wieloma podstronami o różnej jakości.

Dlaczego wrzesień-październik to lepszy czas niż luty 2027

Intuicja może podpowiadać: mam czas do lutego, zrobię po świętach. To logika, która działa, jeśli nie masz Q4. Jeśli masz — będziesz zbyt zajęty, żeby jednocześnie zarządzać aktywną kampanią Q4 i uczyć się nowego formatu kampanii.

Migracja wykonana teraz, w ciągu 6-8 spokojnych tygodni, daje czas na:

• Naukę nowego interfejsu i raportów AI Max
• Dostosowanie wytycznych tekstowych i markowych
• Sprawdzenie, które zapytania nowy format dobiera, a które trzeba wykluczyć
• Zebranie wystarczających danych, zanim Q4 zmiesza wszystko w jedną kupę

Firmy, które migrują dobrowolnie przed Q4, wchodzą w Black Friday z kampanią, która ma już kilka tygodni historii uczenia się w nowym formacie. Firmy, które poczekają do lutego 2027, zaczynają naukę środku zimy po najważniejszym sezonie.

Podsumowanie

Google cofnął przymusową migrację DSA do AI Max z września 2026 na luty 2027 — ale to nie znaczy, że nic się we wrześniu nie dzieje. Automatically Created Assets i campaign-level broad match migrują teraz automatycznie, niezależnie od Twoich decyzji.

Najważniejsze rzeczy do zapamiętania:

• Wrzesień 2026 — ACA i campaign-level broad match migrują automatycznie. Sprawdź, czy dotyczy to Twojego konta.
• Styczeń 2027 — zamknięcie możliwości tworzenia nowych kampanii DSA.
• Luty 2027 — automatyczna migracja pozostałych kampanii DSA do AI Max (bez możliwości odmowy).
• Teraz — okno na dobrowolną migrację z zachowaniem historii kampanii i pełną kontrolą nad konfiguracją.
• AI Max = szerszy zasięg + lepsza kontrola marki — ale wymaga poprawnie skonfigurowanego śledzenia konwersji, żeby Smart Bidding optymalizował pod właściwe cele.

Podejście, które rekomendujemy: zrób audyt konta w październiku, uruchom eksperyment A/B przez 4 tygodnie i podejmij decyzję o migracji przed listopadowym Black Friday. Wtedy wchodzisz w Q4 z kampanią, która ma już historię uczenia się w nowym formacie.

Wskazówka: nie traktuj odroczenia jako oddechu, lecz jako okno do dobrowolnej migracji na własnych warunkach. Ręczne przejście zachowuje historię kampanii, daje kontrolę nad ustawieniami i pozwala przeprowadzić porządny eksperyment A/B przed sezonem Q4. Jeśli rozważasz jak przeprowadzić audyt konta Google Ads przed taką zmianą — chętnie pomożemy spojrzeć na kampanie świeżym okiem: zob. naszą ofertę dla działu reklamy.