Sklep podwyższa cenę butów z 199 zł do 299 zł na dwa tygodnie przed Black Friday, a potem ogłasza „50% taniej” — i pokazuje cenę 149 zł. Na papierze wygląda świetnie. W rzeczywistości buty nigdy nie kosztowały 299 zł dłużej niż kilkanaście dni. Klient, który 3 lata temu mógł się na to nabrać, dziś ma prawo zobaczyć historię cen. Sklep, który tej historii nie pokaże, naraża się na karę do 40 000 zł od Inspekcji Handlowej — albo na karę do 10% rocznego obrotu od UOKiK.
Dyrektywa Omnibus weszła w życie w Polsce 1 stycznia 2023 r. Mamy trzy lata jej obowiązywania i kolejny Black Friday za rogiem. Część sklepów internetowych wdrożyła zasady poprawnie, część wciąż serwuje informacje nieczytelnie lub nie serwuje ich wcale. Poniżej wyjaśniamy, co dokładnie wymaga ustawa, gdzie musi pojawić się informacja, jak prawidłowo obliczać wysokość rabatu i jak uniknąć błędów, które regularnie trafiają do postępowań UOKiK.
Co wymaga ustawa — trzy lata Omnibusu w Polsce
Podstawą prawną jest ustawa z 1 grudnia 2022 r. o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. 2022 poz. 2581), która wdraża unijną Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2019/2161 (Omnibus). Zmiany obowiązują od 1 stycznia 2023 r. Uzupełnia je rozporządzenie Ministra Rozwoju i Technologii o wyraźnym oznaczaniu cen.
Reguła jest prosta do opisania, ale trudniejsza do wdrożenia w każdym kanale marketingowym:
Każdy przedsiębiorca, który informuje o obniżce ceny towaru lub usługi, musi jednocześnie podać najniższą cenę tego towaru lub usługi obowiązującą w ciągu 30 dni poprzedzających obniżkę.
Słowo „informuje” jest szerokie. Obejmuje nie tylko cenę z przekreślonym „stare 299 zł”, ale też:
- ogłoszenia „-20%”, „taniej o 80 zł”, „zaoszczędź 100 zł”,
- hasła „wyprzedaż” i „promocja” przy konkretnym produkcie,
- programy lojalnościowe pokazujące rabaty dla posiadaczy karty,
- gazetki reklamowe — drukowane i elektroniczne,
- wyniki wyszukiwania w sklepie internetowym, kiedy wyświetlają stare i nowe ceny,
- karty produktów w e-commerce z jakimkolwiek przekreślonym lub porównanym pułapem cenowym.
Innymi słowy: jeśli gdziekolwiek sugerujesz czytelnikowi, że produkt kosztuje teraz mniej niż wcześniej, to przy tej samej okazji musisz pokazać, ile ten produkt kosztował najniżej w ciągu ostatnich 30 dni.
Gdzie musi stać informacja o najniższej cenie z 30 dni
To jeden z punktów, gdzie sklepy popełniają najwięcej błędów. Ustawa nie mówi „podaj gdzieś w regulaminie”. Mówi: tam, gdzie ogłaszasz rabat, tam musi być też cena 30-dniowa. UOKiK w wydanych wyjaśnieniach (dokument liczący 76 stron) precyzuje listę miejsc:
1. Reklama produktu
Zarówno baner na stronie głównej, jak i reklama displayowa w Google czy Meta. Jeśli w kreacji graficznej widnieje „buty Nike — teraz 199 zł (było 299 zł)”, to obok lub pod spodem musi pojawić się: „Najniższa cena z ostatnich 30 dni: 209 zł”. Brak tej informacji w samej reklamie to już naruszenie — nie trzeba czekać, aż klient przejdzie na kartę produktu.
2. Wyniki wyszukiwania w e-sklepie
Kiedy kupujący wpisuje „buty Nike” w pole wyszukiwarki wbudowanej w Twój sklep, widzi listę wyników z cenami. Jeśli przy cenie promocyjnej wyświetlasz przekreśloną cenę poprzednią — musisz też tu pokazać 30-dniowe minimum. Wiele platform sklepowych (Shoper, Prestashop, WooCommerce) ma to wbudowane po aktualizacjach z 2022–2023 r. Sprawdź, czy moduł u Ciebie jest włączony i wyświetla dane poprawnie.
3. Karta produktu
To najpowszechniej rozumiane miejsce. Pod ceną promocyjną musi być wyraźna linia: „Najniższa cena z ostatnich 30 dni: XXX zł”. Komisja Europejska i UOKiK wskazują, że informacja musi być czytelna — nie drobny szary tekst pod regulaminem, nie tooltip widoczny tylko po najechaniu myszą. Powinna być w pobliżu ceny, dostatecznie duża, żeby zwrócić na siebie uwagę.
4. Gazetka, wywieszka, plakat
W handlu stacjonarnym i w materiałach drukowanych — wszędzie, gdzie ogłaszasz obniżkę konkretnego towaru, musi znaleźć się informacja o 30-dniowym minimum. Dotyczy to też ulotek wysyłanych e-mailem czy broszur PDF.
5. Programy lojalnościowe
Jeśli karta lojalnościowa daje „10% taniej dla stałych klientów”, a przy produktach w aplikacji widać przekreślone ceny regularne — przepis stosuje się tak samo.
Platformy handlowe i porównywarki cen
Allegro, Amazon.pl, Erli, Ceneo i podobne serwisy, które dają sprzedawcom gotowe mechanizmy do pokazywania przecen, mają obowiązek zadbać o poprawne wyświetlenie 30-dniowego minimum. Allegro wdrożyło automatyczny mechanizm sprawdzający historię cen ofert i blokujący wyświetlanie fałszywych rabatów. Jeśli sprzedajesz przez marketplace i używasz tam narzędzi promocyjnych platformy, sprawdź jej dokumentację — to platforma jest odpowiedzialna za infrastrukturę, ale błędy w historii cen po stronie sprzedawcy mogą wrócić do Ciebie.
Jak prawidłowo obliczać wysokość rabatu
To miejsce, gdzie ustawa zmieniła matematykę marketingową.
Przed Omnibusem sklep mógł wybrać dowolną „cenę poprzednią” jako punkt odniesienia. Najczęściej była to cena katalogowa, sugerowana cena producenta albo cena sprzed podniesienia, nawet jeśli produkt w tej cenie nie był sprzedawany od miesięcy.
Po Omnibusie jedynym legalnym punktem odniesienia przy podawaniu rabatu jest najniższa cena z ostatnich 30 dni. Jeśli ta cena jest niższa od ceny aktualnej, to rabat w procencie będzie mniejszy lub może w ogóle nie istnieć.
Przykład:
- Cena aktualna: 199 zł
- Cena przekreślona (wcześniejsza): 299 zł — nie można napisać „-33%”, bo podstawą muszą być 30 dni
- Najniższa cena z 30 dni: 209 zł
- Prawdziwy rabat: 9,57% (nie 33%)
Przy takim scenariuszu sklep może napisać „najniższa cena z 30 dni: 209 zł, teraz: 199 zł” i podkreślić, że obniżka jest realna — nawet jeśli małej skali. To lepsze niż zawyżony procent, który naraża na postępowanie UOKiK.
Ostrzeżenie: Wyświetlanie „-30%” na podstawie ceny sprzed trzech miesięcy, która obowiązywała tylko przez kilka dni, przy jednoczesnym milczeniu o niższej cenie z ostatnich 30 dni jest naruszeniem ustawy. UOKiK nazywa to wprost: wprowadzaniem konsumenta w błąd.
Black Friday — dlaczego windowanie cen przestało działać
Przez lata przed Black Friday popularna taktyka wyglądała tak: podwyższ ceny w połowie października, poczekaj 2–4 tygodnie, ogłoś „50% taniej” w listopadzie, wróć do normalnego poziomu. Klient nie znał historii, widział tylko dużą czerwoną liczbę.
Teraz mechanizm się wyłączył. Jeśli podniesiesz cenę 20 dni przed promocją, nowa wyższa cena wejdzie do 30-dniowego okna historii — i będzie właśnie tą „najniższą ceną z 30 dni”. Sklep, który przez 20 dni oferował but za 199 zł, a przez ostatnie 10 dni za 299 zł, musi przy promocji podać minimum 199 zł jako punkt odniesienia. Rabat jest policzony od 199 zł, nie od 299 zł.
Innymi słowy: jeśli chcesz uczciwą okazję cenową w Black Friday, musisz mieć cenę niższą niż normalnie przez cały miesiąc przed akcją — albo obniżać z poziomu stabilnej ceny, bez sztucznych podwyżek. To zmienia nie tylko marketing, ale też strategię cenową przed szczytem sprzedażowym.
Najczęstsze błędy e-commerce i jak ich uniknąć
Na podstawie postępowań UOKiK i wystąpień Inspekcji Handlowej z 2023–2024 r. wyróżnia się kilka powtarzających się błędów:
1. Informacja nieczytelna lub ukryta
Podawanie 30-dniowego minimum drobnym szarym fontem w sekcji „szczegóły produktu”, widocznym dopiero po rozwinięciu zakładki, jest niezgodne z duchem przepisów. UOKiK wskazuje, że informacja musi być jasna i zrozumiała — widoczna bez dodatkowych kliknięć, w pobliżu aktualnej ceny promocyjnej.
Rozwiązanie: w panelu sklepu ustaw styl wyświetlania 30-dniowego minimum na zbliżony do stylu ceny aktualnej. Wystarczy mniejszy font, ale w tej samej sekcji „cena” na karcie produktu.
2. Brak informacji w reklamach displayowych i e-mailach
Wiele sklepów poprawnie wdrożyło zasadę na kartach produktów, ale zapomniało o kreacjach reklamowych. Baner z „-40%” bez wzmianki o 30-dniowym minimum to naruszenie nawet jeśli karta produktu jest w porządku.
Rozwiązanie: dodaj szablon do brief reklamowego — każda kreacja z ceną promocyjną i przekreślonym poprzednikiem dostaje automatycznie linijkę „najniższa cena z 30 dni: XXX zł”. W kampaniach dynamicznych (Google Shopping, Meta Advantage+) zaktualizuj feed produktowy, żeby zawierał to pole.
3. Nieprawidłowy import danych na marketplace
Jeśli wystawiasz produkty na Allegro przez feed XML i rabat obliczasz od ceny katalogowej spoza systemu, a Allegro nie ma dostępu do historii Twoich cen — feed może generować błędne dane. Allegro wdrożyło własne mechanizmy weryfikacji, ale odpowiedzialność za poprawność danych w ofercie spada na sprzedawcę.
Rozwiązanie: użyj API lub importu z Twoim systemem e-commerce — nie przepisuj cen ręcznie do arkusza, bo 30-dniowe minimum wymaga automatycznej aktualizacji, nie jednorazowego wpisu.
4. Produkty z dużą rotacją cen (sezonowe, wyprzedażowe serie)
W odzieży, obuwiu i elektronice ceny często fluktuują. Produkt traci na wartości co tydzień. Przy częstych zmianach historia 30-dniowa może zawierać wiele różnych wartości — zawsze bierz najniższą spośród nich. Nie możesz wybrać najwygodniejszej.
5. Brak wdrożenia w kanale e-mail marketing
Newslettery z „ofertą tygodnia” i przekreśloną ceną podlegają tym samym zasadom co bannery i karty produktów. Narzędzia takie jak Brevo, Klaviyo czy Mailchimp nie generują automatycznie informacji o 30-dniowym minimum — musisz zadbać o to na etapie tworzenia kampanii.
Praktycznie: w bloku produktowym e-maila (obraz, tytuł, cena regularna przekreślona, cena promocyjna) dodaj dodatkowy wiersz tekstowy „Najniższa cena z 30 dni: XXX zł”. Jeśli kampanię wysyłasz przez dynamiczne bloki z feedu, a platforma e-mail nie obsługuje tego pola — uzupełnij je statycznie w szablonie przed każdą kampanią sezonową lub zaproś dane z systemu e-commerce przez API.
6. Jednorazowa zmiana ceny a ciągłość historii
Jeśli ceną produktu nie ruszałeś od dłuższego czasu, 30-dniowe minimum jest tą samą ceną co aktualna — obniżka liczona od siebie samej daje 0%. Wtedy albo rezygnujesz z oznaczeń promocyjnych dla tego produktu w Black Friday, albo rzeczywiście obniżasz cenę poniżej poziomu z ostatnich 30 dni. Próba sztucznego „zainicjowania” historii przez krótkie podniesienie ceny tuż przed sezonem nic nie da — nowa wyższa cena wejdzie do okna 30-dniowego i stanie się właśnie tym minimum, które musisz pokazać.
Jakie kary grożą za naruszenie i jak UOKiK egzekwuje przepisy
Sankcje działają na dwóch poziomach:
Inspekcja Handlowa (bieżąca kontrola w sklepach i e-commerce):
- pierwsze naruszenie: kara do 20 000 zł
- co najmniej trzy naruszenia w ciągu 12 miesięcy: kara do 40 000 zł
UOKiK — Prezes (naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, poważniejsze sprawy):
- kara dla przedsiębiorcy: do 10% rocznego obrotu (podstawą jest rok obrotowy przed rokiem, w którym nałożono sankcję)
- kara dla osoby zarządzającej (jeśli umyślnie dopuściła do naruszenia): do 2 mln zł
W 2023 r. UOKiK wszczął 4 postępowania i wystosował ponad 60 tzw. wystąpień miękkich do sklepów. Łącznie prowadził 14 postępowań wyjaśniających wobec sklepów stacjonarnych. Skala działań rośnie z każdym kolejnym sezonem Black Friday — organ nie traktuje przepisów jako nowości, której można nie znać.
Warto też pamiętać o reputacji. Jeśli konsument trafi na post w mediach społecznościowych z porównaniem „cena z Wayback Machine 2 tygodnie temu vs. cena dziś vs. cena w Black Friday” — szkoda wizerunkowa jest niezależna od postępowania UOKiK.
Checklist przed Black Friday — co zrobić w październiku
Masz jeszcze kilka tygodni. Poniżej lista kontrolna, którą warto przejść przed pierwszą kampanią Black Friday:
- Audyt platformy sklepowej: sprawdź, czy moduł wyświetlania 30-dniowego minimum jest włączony i aktywny we wszystkich szablonach cen (lista produktów, karta produktu, wyniki wyszukiwania, koszyk).
- Audyt feedu produktowego: upewnij się, że feed Google Shopping i feed Allegro zawierają aktualne pole z 30-dniowym minimum — nie jednorazową wartość wpisaną ręcznie.
- Audyt kreacji reklamowych: każdy baner, story, reel, grafika do newslettera z ceną promocyjną i przekreślonym poprzednikiem musi mieć linijkę o 30-dniowym minimum. Zaktualizuj szablony graficzne przed sezonem.
- Audyt e-mail marketingu: sprawdź szablony kampanii „oferta tygodnia” — czy blok z produktem zawiera 30-dniowe minimum?
- Historia cen: nie podwyższaj cen w październiku po to, żeby w listopadzie pokazać większy rabat. Nowa cena wejdzie do 30-dniowego okna i stanie się bazą do liczenia rabatu.
- Platformy: jeśli sprzedajesz na marketplace, przeczytaj aktualną dokumentację platformy — Allegro, Amazon, Erli różnią się w szczegółach technicznych wdrożenia.
- E-mail do dostawcy sklepu: jeśli używasz SaaS (Shoper, Shopify PL, IdoSell), sprawdź w panelu lub napisz do supportu, czy wymagania Omnibusu są obsługiwane automatycznie przez system.
Jeśli strona sklepu jeszcze nie jest zoptymalizowana pod kątem wydajności i ruchu Q4, warto przeczytać też jak sprawdzić wydajność strony firmowej przed Black Friday — techniczne kwestie sklepowe i kwestie cenowe to dwa różne fronty, ale oba mają znaczenie dla konwersji w szczycie sezonu.
Podsumowanie
- Dyrektywa Omnibus obowiązuje w Polsce od 1 stycznia 2023 r. i wymaga podania najniższej ceny z 30 dni poprzedzających obniżkę wszędzie, gdzie ogłaszana jest promocja.
- Informacja musi być widoczna w reklamach, wynikach wyszukiwania sklepu, na kartach produktów, w gazetkach, mailach i na platformach handlowych — nie tylko w jednym miejscu.
- Procent rabatu (np. „-20%”) musi być liczony od 30-dniowego minimum, nie od ceny katalogowej ani ceny z dowolnie wybranego dnia.
- Taktyka windowania cen przed Black Friday straciła sens — podwyższona cena wchodzi do 30-dniowego okna i obniża widoczny procent oszczędności.
- Kary sięgają 20–40 tys. zł od Inspekcji Handlowej, do 10% obrotu od UOKiK, a dla osób zarządzających — do 2 mln zł.
- Najczęstsze błędy to nieczytelna prezentacja, brak informacji w kreacjach reklamowych i niepoprawny feed na marketplace.
Wskazówka: zanim uruchomisz pierwszą kampanię Black Friday, zrób 30-minutowy audyt wszystkich kanałów, w których pokazujesz ceny z rabatem — sklep, newsletter, banery, feed. Poprawka w szablonie zajmie chwilę, postępowanie UOKiK — znacznie dłużej.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak wygląda pełna konfiguracja kampanii Q4 — śledzenie konwersji, strategie licytowania, zgodność z przepisami — chętnie pokażemy, jak to robimy w Monaltro.