Jeśli Twoja firma żyje z telefonów od klientów — hydraulik, gabinet, warsztat, kancelaria, usługi remontowe — możesz mieć w Google Ads kampanię, w której reklama jest w zasadzie jednym dużym przyciskiem „zadzwoń”. Format nazywa się reklamą tylko z połączeniem (po angielsku call-only ad). Google ogłosił, że go wygasza: nowych reklam tego typu nie da się już tworzyć, a w lutym 2027 przestaną się wyświetlać także te, które działają dziś.
Poniżej wyjaśniamy po kolei: co dokładnie się zmienia, jak w pięć minut sprawdzić, czy to dotyczy Twojego konta, czym zastąpić stary format i na co uważać przy pomiarze telefonów. Do tego jedna rzecz, która łatwo umknie: konto, w którym reklama tylko z numerem była jedyną reklamą w grupie, po prostu przestanie się tam pokazywać.
Co dokładnie wycofuje Google i kiedy
Reklama call-only to format, w którym klient widzi nazwę firmy, krótki opis i numer telefonu, a kliknięcie od razu uruchamia połączenie — bez wchodzenia na stronę. Google przestawia ten format na inny: reklamę responsywną w wyszukiwarce z dodanym zasobem połączenia (po angielsku responsive search ad z call asset).
Harmonogram jest dwuetapowy. Według komunikatu Google cytowanego przez serwis Search Engine Roundtable:
- luty 2026 — z konta znikają wszystkie opcje tworzenia nowych reklam call-only,
- luty 2027 — wszystkie istniejące reklamy call-only przestają otrzymywać wyświetlenia.
Oficjalny blog Google Ads dla programistów (dotyczący interfejsu API) podaje nieco inaczej termin zablokowania tworzenia: pisze o styczniu 2026, w związku z wydaniem wersji v23 interfejsu. Pozostałe źródła mówią o lutym. Dla właściciela firmy ta rozbieżność nie ma znaczenia, bo tworzenie nowych reklam tego typu jest już zablokowane. Ważna jest data końca: luty 2027 potwierdzają wszystkie sprawdzone przez nas źródła.
Do lutego 2027 istniejące reklamy nadal działają i można je edytować. Serwis ppc.land zwraca uwagę, że to wyjątkowo długi okres przejściowy: przy takich zmianach Google zwykle ostrzega na 6–12 miesięcy przed terminem.
Ostrzeżenie: grupa reklam, w której jedyną reklamą jest call-only, po lutym 2027 przestanie się wyświetlać. Google zaleca samodzielnie zastąpić stare reklamy nowym formatem, zanim te znikną, więc nie zakładaj, że konto zrobi to za Ciebie. Jeśli zostawisz to na ostatni tydzień, możesz na kilka dni stracić telefony od klientów.
Jak sprawdzić, czy to dotyczy Twojego konta
Nie musisz znać żargonu, żeby to sprawdzić. W panelu Google Ads wejdź w widok reklam i przefiltruj je po typie reklamy: szukasz reklam call-only (Google nazywa je po angielsku także „call ads”). Jeśli lista jest pusta, temat Cię nie dotyczy i możesz zamknąć ten artykuł.
Jeśli coś znajdziesz, zapisz trzy rzeczy:
- W których kampaniach i grupach reklam te reklamy stoją. To lista miejsc, które trzeba uzupełnić.
- Czy w tych samych grupach jest już jakaś reklama responsywna. Według ppc.land, jeśli konto ma aktywny zasób połączenia i co najmniej jedną reklamę responsywną w każdej grupie, przejście wymaga minimum działań.
- Jaki numer telefonu jest w reklamach i czy to ten sam numer, na który ma kierować nowy zasób.
Jeśli kampanie prowadzi ktoś z zewnątrz (agencja, freelancer), wyślij mu te trzy pytania. To jest konkretna prośba, na którą powinien odpowiedzieć w jeden dzień.
Czym zastąpić stary format: reklama responsywna z numerem telefonu
Zamiast jednej sztywnej reklamy dostajesz reklamę, w której Ty podajesz „klocki”, a Google składa z nich warianty. Według opisu ppc.land i dokumentacji Google możesz wpisać do 15 nagłówków i 4 opisów, a system sam sprawdza, które kombinacje najlepiej działają na dane zapytanie. Google uzasadnia zmianę tym, że sztuczna inteligencja lepiej dopasowuje reklamę do zapytania, a „w przypadku telefonów jest tak samo”. Według oficjalnego bloga Google Ads reklamodawcy zwykle osiągają przy tym lepsze wyniki i niższy koszt pozyskania telefonu niż w statycznym formacie call-only.
Numer telefonu nie wchodzi już do treści reklamy. Dodajesz go jako zasób połączenia (call asset). Pomoc Google Ads opisuje to tak: zasób możesz przypisać do całego konta, do kampanii albo do grupy reklam, a gdy ustawisz kilka poziomów, wygrywa ten najbardziej szczegółowy. Zasób grupy reklam przesłania zasób kampanii, a zasób kampanii przesłania zasób konta.
Pomoc Google ostrzega też, że wpisanie numeru telefonu w tekst reklamy może skończyć się odrzuceniem reklamy. Numer ma być w zasobie, nie w nagłówku.
Jak to wygląda dla klienta
Na telefonie pod reklamą pojawia się przycisk „zadzwoń”. Na komputerze jest przycisk „Zadzwoń do nas”, a po kliknięciu użytkownik widzi numer (albo numer przekierowujący Google, jeśli włączone jest raportowanie połączeń) razem z kodem QR. Klient wybiera więc: dzwoni albo wchodzi na stronę. Tego wyboru stary format nie dawał.
Ile to kosztuje
Według Pomocy Google Ads kliknięcie w zasób połączenia na telefonie oraz w przycisk „Zadzwoń do nas” na komputerze kosztuje tyle samo, co kliknięcie w nagłówek, czyli standardową stawkę za kliknięcie. Nie ma osobnego cennika za telefon.
Pomiar telefonów: tu najłatwiej o błąd
Stary format miał jedną zaletę: każde kliknięcie było telefonem, więc liczenie było proste. W nowym formacie część osób kliknie w nagłówek i wejdzie na stronę, a część zadzwoni. Konto musi więc rozróżniać dwa rodzaje wyników. ppc.land zauważa, że bez osobnej konfiguracji pomiaru łatwo pomylić te dwa rodzaje zdarzeń.
Pomoc Google Ads zaleca włączenie raportowania połączeń (call reporting). Działa ono na numerach przekierowujących Google i jest dostępne tylko w sieci wyszukiwania. Po jego włączeniu Google automatycznie tworzy domyślny typ konwersji o nazwie „Call from ads”, a w razie potrzeby można dodać własny typ. Dzięki temu liczysz telefony tak samo jak wypełnione formularze.
Dwie praktyczne rzeczy do sprawdzenia:
- Czy raportowanie połączeń jest włączone. Bez niego Google nie powie Ci, ile telefonów pochodzi z reklam.
- Czy konwersja telefoniczna jest policzona jako osobna pozycja. Jeśli liczy się razem z formularzami, nie odróżnisz, który kanał działa. Jak ustawić konwersje, żeby automatyczne stawki działały na Twoją korzyść, opisaliśmy w artykule o konwersjach GA4 w Google Ads.
Warto też wiedzieć, że Google zaostrza w tym samym czasie politykę numerów telefonów. Jak podaje ppc.land, od 10 grudnia 2025 numery powiązane z oszustwami lub z historią naruszeń zasad są uznawane za niedozwolone w reklamach. Firma ze zwykłym, własnym numerem nie ma powodu się tym martwić, ale agencja, która pożycza numery między klientami, już tak.
Czego się spodziewać po przejściu: uczenie i wyniki
Nowy format wymaga od Google zebrania danych, zanim zacznie dobierać najlepsze kombinacje. Ppc.land, powołując się na dokumentację techniczną Google, podaje progi: pojedynczy element musi mieć ponad 500 wyświetleń, a cała reklama ponad 2000 wyświetleń w segmencie „Google Search: Top” w ciągu 30 dni, żeby system mógł wiarygodnie ocenić jej skuteczność. Dla małego konta z kilkoma zapytaniami dziennie oznacza to, że w pierwszych tygodniach wyniki mogą się wahać.
Dlatego nie czekaj z migracją do stycznia 2027. Jeśli wprowadzisz zmianę teraz, masz kilka miesięcy, żeby zobaczyć, jak nowa reklama zachowuje się obok starej, zanim stara zniknie. Po stronie samej firmy oznacza to także tyle: opisy, które były zwięzłymi hasłami „zadzwoń”, trzeba rozwinąć do kilkunastu wariantów nagłówków. Zacznij od tego, czym naprawdę różnisz się od konkurencji (godziny pracy, obszar, czas dojazdu, rodzaj usług), i pisz tylko to, co jest prawdą.
Ostrzeżenie: zanim wyłączysz starą reklamę, upewnij się, że nowa przeszła weryfikację i się wyświetla. Wyłączenie obu naraz zostawi grupę reklam bez żadnego komunikatu.
Jak powinna wyglądać bezpieczna migracja
Z opisów Google i ppc.land wynika prosta kolejność, która nie zostawia grupy reklam bez żadnej reklamy:
- Lista wszystkich reklam call-only w koncie z podziałem na kampanie i grupy.
- Dodanie zasobu połączenia na najbardziej szczegółowym poziomie, który ma sens (zwykle grupa reklam lub kampania).
- Dodanie reklamy responsywnej w tej samej grupie, obok starej reklamy.
- Włączenie raportowania połączeń i osobnej konwersji telefonicznej przed uruchomieniem.
- Dopiero po zebraniu danych wyłączenie starej reklamy.
Zasada „najpierw dodaj nowe, potem wyłącz stare” przydaje się przy każdej zmianie formatu. Jeśli prowadzisz też kampanie z dynamicznymi reklamami wyszukiwania, pamiętaj, że ich przejście na AI Max jest zaplanowane na ten sam miesiąc — szczegóły w naszym artykule o końcu Dynamic Search Ads. Według zestawienia Relevant Audience zmiany te przypadają na luty 2027, więc lepiej zaplanować je jednym przeglądem konta.
Dlaczego Google to robi i co to mówi o kierunku zmian
Oficjalna odpowiedź Google jest krótka: format call-only opiera się na starej konstrukcji reklam tekstowych (po angielsku Expanded Text Ads), którą Google uznał za przestarzałą, a telefon ma być obsługiwany tak samo jak każdy inny cel reklamowy, czyli przez reklamy responsywne. Blog dla programistów Google Ads wymienia trzy powody: lepsze wyniki, nowoczesną infrastrukturę opartą na uczeniu maszynowym i spójność z pozostałymi formatami wyszukiwania.
Serwis ppc.land dodaje do tego drugi kontekst, którego Google w komunikacie nie nazywa wprost, ale który widać w kalendarzu zmian. Reklama call-only nie wymagała strony docelowej, więc trudniej ją było weryfikować. Tymczasem w 2025 roku Google zaostrzył zasady dotyczące numerów telefonów: we wrześniu pojawiły się wymagania dla zasobów wiadomości, a w listopadzie nowe reguły dla numerów powiązanych z oszustwami. Ppc.land łączy te fakty w jedną tezę, że Google chce ograniczyć nadużycia w reklamach telefonicznych. To interpretacja serwisu, nie oficjalne stanowisko Google, więc traktuj ją jako hipotezę.
Z naszego punktu widzenia ważniejsze jest co innego. Wycofanie call-only to kolejny element serii zmian, w której Google zastępuje ręcznie ustawiane formaty automatycznymi. Według zestawienia Relevant Audience w tym samym czasie zmieniają się też inne rzeczy: od 3 sierpnia 2026 zablokowano tworzenie nowych kampanii inteligentnych (Smart) i ustawień dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii, a od 17 sierpnia 2026 kampanie z ograniczonym budżetem i celem opartym na CPA lub ROAS mają się dokładniej trzymać wyznaczonego celu. Dla właściciela firmy wniosek jest praktyczny: lista rzeczy do przeglądu konta rośnie, więc lepiej raz na kwartał przejrzeć całość niż reagować na każdy komunikat osobno.
Plan na cztery miesiące, które zostały
Do lutego 2027 zostało mniej niż cztery miesiące. Poniższy plan to nasza propozycja kolejności, a nie wymóg Google. Opiera się na zaleceniach z dokumentacji, żeby najpierw dodać nowy format, a dopiero potem wyłączać stary.
- Listopad. Inwentaryzacja: które kampanie i grupy reklam mają reklamy call-only, jaki numer jest w nich użyty, ile telefonów dają dziś. Warto zapisać te liczby, bo będą punktem odniesienia po zmianie. Listopad to dla wielu branż okres wzmożonej sprzedaży, więc na tym etapie niczego nie wyłączaj.
- Grudzień. Dodanie zasobu połączenia i reklam responsywnych obok starych, włączenie raportowania połączeń i osobnej konwersji. W okresie świątecznym ruch bywa nietypowy, dlatego nie porównuj grudnia ze zwykłym miesiącem.
- Styczeń. Pierwsza ocena: czy nowe reklamy się wyświetlają, czy telefony są liczone, czy nagłówki są poprawnie dobrane. Uzupełnienie braków.
- Początek lutego. Wyłączenie starych reklam call-only po upewnieniu się, że każda grupa ma działającą reklamę responsywną z zasobem połączenia.
Takie rozłożenie ma jedną zaletę: jeśli coś pójdzie nie tak, masz jeszcze czas na poprawkę, a klienci nie przestają dzwonić.
Pytania do osoby, która prowadzi Twoje kampanie
Jeśli sam nie wchodzisz do panelu, poproś wykonawcę o pisemną odpowiedź na kilka pytań. To nie jest kontrola, tylko sposób, żeby temat nie zginął:
- Czy w naszych kampaniach są reklamy call-only i w których grupach?
- Czy w każdej z tych grup jest już reklama responsywna z zasobem połączenia?
- Czy raportowanie połączeń jest włączone i czy telefony liczą się jako osobna konwersja?
- Kiedy zaplanowano wyłączenie starych reklam i kto sprawdzi, że nic nie zostało bez reklamy?
- Jakie liczby (telefony, koszt telefonu) mamy z ostatnich miesięcy, żeby porównać wynik po zmianie?
Dobra odpowiedź ma konkretne daty i liczby. Odpowiedź w stylu „Google się tym zajmie” powinna Cię zaniepokoić, bo według Google i ppc.land konto bez wcześniej przygotowanej konfiguracji musi być przestawione aktywnie.
Czy format telefoniczny w ogóle jeszcze się opłaca
To pytanie zadaje sobie część firm usługowych. Odpowiedź zależy od tego, jak klienci naprawdę się z Tobą kontaktują. Pomoc Google Ads zaznacza, że zasób połączenia może znacząco zwiększać współczynnik kliknięć, ale to deklaracja producenta, a nie wynik, który możesz założyć u siebie. Ppc.land zwraca uwagę na drugą stronę: dla firm, w których najlepszy kontakt to natychmiastowy telefon (usługi awaryjne), format z większą ilością informacji może być mniej skuteczny, bo daje klientowi więcej do przeczytania przed decyzją.
Nie ma danych, które pozwoliłyby jednoznacznie rozstrzygnąć, który wariant wygra w Twojej branży. Dlatego rekomendujemy test: przez kilka tygodni obok siebie działa stara i nowa reklama, a wynik mierzysz liczbą telefonów, które przerodziły się w zlecenie, a nie samą liczbą kliknięć.
Podsumowanie
- Reklamy call-only (tylko z numerem telefonu) są wycofywane: tworzenie nowych zablokowano na początku 2026, a w lutym 2027 istniejące przestaną się wyświetlać.
- Zastępuje je reklama responsywna w wyszukiwarce z zasobem połączenia; numer telefonu dodajesz jako zasób, nie w tekście reklamy.
- Grupa reklam, w której jedyną reklamą jest call-only, przestanie się wyświetlać — sprawdź to teraz, a nie w styczniu.
- Włącz raportowanie połączeń i osobną konwersję telefoniczną, żeby odróżniać telefony od kliknięć w stronę.
- Dodaj nową reklamę obok starej, zbierz dane, dopiero potem wyłącz starą.
- Kliknięcie w zasób połączenia kosztuje tyle samo co kliknięcie w nagłówek, bez osobnego cennika.
- Wyniki po zmianie mogą w pierwszych tygodniach się wahać, bo system potrzebuje danych.
Wskazówka: wejdź dziś do panelu i przefiltruj reklamy po typie. Jeśli lista jest pusta, nic nie musisz robić. Jeśli nie, masz czas do lutego 2027, a każdy miesiąc zapasu to miesiąc danych do porównania. Gdy chcesz przejrzeć konto razem z kimś, kto zna te zmiany — chętnie podpowiemy.