Od 27 września 2026 roku twierdzenie „ekologiczne opakowanie” bez systemu certyfikacji będzie traktowane jak nieuczciwa praktyka rynkowa — automatycznie, bez konieczności udowadniania, że klient poczuł się wprowadzony w błąd. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825, znana jako EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), dodaje do polskiego prawa pięć nowych pozycji na czarnej liście zakazanych praktyk marketingowych.
Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty greenwashingowe już w lipcu 2025 roku, a w styczniu 2026 roku na celowniku znalazły się między innymi Bolt, Tchibo i Zara. Warto jednak pamiętać, że te postępowania toczą się jeszcze na podstawie obecnych przepisów, które wymagają udowodnienia, że konsument mógł zostać wprowadzony w błąd. Od września reguły gry będą znacznie ostrzejsze. Sprawdzamy, co dokładnie zmieniają nowe przepisy i które elementy komunikacji marketingowej MŚP powinno zweryfikować już dziś.
Czym jest dyrektywa EmpCo i dlaczego zmienia reguły greenwashingu
Dyrektywa 2024/825/UE weszła w życie 26 marca 2024 roku. Jej pełna nazwa — „w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej” — brzmi abstrakcyjnie, ale skutki są bardzo konkretne: dyrektywa nowelizuje dwie kluczowe unijne dyrektywy konsumenckie, dodając do nich przepisy dotyczące twierdzeń ekologicznych i trwałości produktów.
Najważniejsza zmiana to rozszerzenie tak zwanej czarnej listy — zestawu praktyk handlowych, które są zawsze zakazane, bez konieczności oceniania kontekstu lub intencji. Dotychczasowa czarna lista obejmowała 31 pozycji (np. „twierdzenie, że produkt jest darmowy, gdy nie jest”). EmpCo dodaje kolejne pięć, wszystkie dotyczące marketingu ekologicznego.
Dlaczego to ważne dla MŚP? Ponieważ przed EmpCo UOKiK musiał w każdej sprawie udowadniać, że konkretne twierdzenie mogło wprowadzić przeciętnego konsumenta w błąd — co jest procesem czasochłonnym i wymagającym. Po 27 września 2026 roku samo stwierdzenie, że firma użyła zakazanej praktyki, wystarczy. Nie ma miejsca na tłumaczenie się intencjami ani na argumentowanie, że „wszyscy tak robią”.
Dane są wymowne: wg analizy Komisji Europejskiej towarzyszącej pracom nad EmpCo (dyrektywa 2024/825/UE), spośród zbadanych twierdzeń ekologicznych na rynku UE 53% było nieprecyzyjnych lub wprowadzających w błąd, a 40% w ogóle nie dało się zweryfikować. To nie był margines rynkowy — to była norma. Stąd decyzja o przejściu z modelu „udowodnij szkodę” na model „zakaz kategoryczny”.
Pięć praktyk, które od 27 września 2026 stają się automatycznie nielegalne
Nowe zakazy wejdą do Załącznika I do dyrektywy o nieuczciwych praktykach rynkowych. Każda z pięciu nowych pozycji dotyczy innego wymiaru ekologicznego marketingu.
Własnoręczne ekolabele bez certyfikacji (pozycja 2a)
Nie wolno stosować oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru produktu, jeśli nie opierają się one na zatwierdzonym systemie certyfikacji albo nie zostały ustanowione bezpośrednio przez organ publiczny.
W praktyce oznacza to, że każda odznaka w stylu „Eco Friendly”, „Zielona Firma” albo „Produkt Zrównoważony” wymaga zewnętrznego, weryfikowalnego systemu certyfikacji. Plakietka zaprojektowana przez własny dział marketingu, bez niezależnego audytu — po 27 września będzie zakazana. Dopuszczalne systemy certyfikacji to m.in. EU Ecolabel, FSC dla produktów z drewna i papieru, certyfikaty ekologiczne dla rolnictwa. Każdy z nich ma obiektywne kryteria, które zatwierdza niezależna strona.
Ostrzeżenie: Odznaki i pieczęcie „eco” stworzone samodzielnie, bez zewnętrznej certyfikacji, to najszybsza droga do postępowania UOKiK po 27 września 2026.
Ogólne hasła ekologiczne bez dowodu (pozycja 4a)
Nie wolno używać ogólnikowych twierdzeń ekologicznych, gdy firma nie jest w stanie wykazać, że faktycznie osiąga wysoką efektywność ekologiczną w danym obszarze.
Oznacza to zakaz stosowania — bez konkretnego, weryfikowalnego uzasadnienia — takich słów i fraz jak: „ekologiczny”, „przyjazny środowisku”, „zielony”, „odpowiedzialny środowiskowo”, „zrównoważony”, „naturalny”. Dyrektywa podaje bezpośredni przykład: „opakowanie przyjazne dla klimatu” to hasło ogólne i jako takie jest zakazane. Natomiast „opakowanie wykonane w 80% z materiałów z recyklingu” — to twierdzenie szczegółowe, weryfikowalne, i jako takie pozostaje w pełni dozwolone.
Różnica polega na tym, czy twierdzenie można sprawdzić. Jeśli tak — jest bezpieczne. Jeśli nie — po 27 września będzie zakazane.
Twierdzenia o całej firmie, gdy dotyczą jednego aspektu (pozycja 4b)
Nie wolno prezentować twierdzeń ekologicznych tak, jakby dotyczyły całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, gdy w rzeczywistości odnoszą się wyłącznie do jednego aspektu produktu lub jednego rodzaju działalności.
Jeśli korzystasz z odnawialnych źródeł energii w biurze, nie możesz na tej podstawie przedstawiać całej swojej firmy ani całego asortymentu jako „ekologicznych” czy „zrównoważonych”. Zakres twierdzenia musi odpowiadać zakresowi rzeczywistej ekologicznej praktyki. „Nasze biuro od 2023 roku działa w 100% na energię z OZE” — dozwolone i godne pochwały. „Jesteśmy zieloną firmą” — już nie, jeśli jedyną podstawą jest ten jeden fakt.
Neutralność klimatyczna wyłącznie na offsetach (pozycja 4c)
Nie wolno twierdzić, że produkt lub firma są „neutralne klimatycznie”, „klimatycznie pozytywne” ani że mają ograniczony wpływ na klimat, jeśli jedynym uzasadnieniem jest zakup offsetów węglowych bez realnej redukcji emisji u źródła.
Certyfikaty „carbon neutral” oparte wyłącznie na kupnie kredytów emisyjnych (np. sadzone drzewa, projekty w Afryce) bez faktycznego zmniejszania śladu węglowego produktu lub firmy stają się zakazane. Jest to szczególnie istotne dla firm korzystających z popularnych programów offsetowych jako narzędzia marketingowego. Można nadal informować, że firma kupuje offsety i dlaczego — ale nie można na tej podstawie twierdzić, że produkt jest „carbon neutral”.
Wymóg prawa jako wyróżnik oferty (pozycja 10a)
Nie wolno przedstawiać jako swojej wyjątkowej zalety czegoś, co jest po prostu wymogiem prawa obowiązującym wszystkich uczestników danego rynku.
Jeśli przepisy prawa nakazują, że produkt X musi spełniać standard Y — nie możesz reklamować swojego produktu tym, że spełnia standard Y, jakby to była Twoja unikalna przewaga konkurencyjna. Klasyczny przykład: zakaz stosowania ftalanów w zabawkach obowiązuje wszystkich producentów w UE. Reklamowanie zabawek jako „bezpiecznych, bo bez ftalanów” — jeśli sugeruje to wyjątkowość decyzji firmy zamiast informowania o obowiązujących normach — będzie zakazane. Podobna logika dotyczy substancji zakazanych w kosmetykach, materiałach opakowaniowych czy żywności.
UOKiK już ściga — zanim nowe prawo wejdzie w życie
Nie czekaj na wrzesień, żeby się tym zająć. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów działał aktywnie na długo przed wejściem EmpCo w życie.
W lipcu 2025 roku Prezes UOKiK Tomasz Chróstny postawił pierwsze w Polsce zarzuty greenwashingowe. Następnie, w 19 stycznia 2026 roku, kolejna runda zarzutów objęła trzy znane marki działające na polskim rynku:
- Bolt — za stosowanie twierdzeń sugerujących ekologiczność usług przewozowych bez weryfikowalnych podstaw potwierdzających wysoką efektywność środowiskową
- Tchibo — za oznaczanie części asortymentu jako „zrównoważonego” bez systemu certyfikacji lub instytucjonalnego potwierdzenia
- Zara (Inditex) — za kampanię „Join Life” i hasła takie jak „odpowiedzialna” czy „lepsza dla ludzi i planety” stosowane do odzieży bez podstaw wskazujących na rzeczywistą przewagę ekologiczną
Warto podkreślić skalę odpowiedzialności finansowej. Kara za naruszenie przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych to do 10% obrotu przedsiębiorcy za rok poprzedni. Dla firm tej skali co wymienione powyżej kwoty mierzone są w dziesiątkach milionów złotych. Dla MŚP z obrotem 5 milionów złotych to nawet 500 tysięcy złotych — za jedną nieudokumentowaną odznakę na opakowaniu.
UOKiK może wszcząć postępowanie z urzędu — nie trzeba skargi konsumenta ani zawiadomienia konkurenta. Wystarczy regularne monitorowanie komunikacji rynkowej przez urząd, które urząd prowadzi systematycznie.
Kontekst europejskiej fali regulacyjnej jest tu nieprzypadkowy: podobnie jak w przypadku CSRD Omnibus i wyłączeń z raportowania ESG, unijny ustawodawca stawia na przejrzystość i weryfikowalność, nie na dobre intencje. Zasada jest spójna: nie deklaruj, udowadniaj.
Warto też wziąć pod uwagę, że UOKiK nie działa w izolacji od innych organów i organizacji konsumenckich. Po 27 września firmy mogą spodziewać się nie tylko postępowań administracyjnych, ale też powództw zbiorowych ze strony organizacji pozarządowych i stowarzyszeń konsumenckich, które na mocy EmpCo zyskają nowe narzędzia do podważania nieprawdziwych twierdzeń ekologicznych.
Co konkretnie zmienić w komunikacji firmy przed wrześniem 2026
Zanim przepisy wejdą w życie, warto zrobić własny audyt komunikacji. Oto konkretne kroki do wykonania.
Krok 1: Zinwentaryzuj wszystkie twierdzenia ekologiczne
Przejrzyj systematycznie każdy kanał: stronę WWW (cały tekst, nie tylko strona główna), media społecznościowe, opakowania produktów, materiały drukowane (ulotki, katalogi, metki), treści reklamowe, etykiety. Zbierz każde miejsce, w którym pojawia się słowo lub fraza sugerująca ekologiczność.
Lista słów kluczowych do szukania: ekologiczny, eko, eco, zielony, zrównoważony, odpowiedzialny środowiskowo, przyjazny środowisku, naturalny, bio, carbon neutral, net zero, zeroemisyjny, offsetowany, climate friendly, recyclable, biodegradowalny, green. To nie jest lista zamknięta — chodzi o każde twierdzenie, które może być odczytane jako deklaracja środowiskowa.
Krok 2: Oceń każde twierdzenie według trzech pytań
Dla każdego znalezionego miejsca zastosuj tę samą procedurę:
Czy to twierdzenie ogólne czy szczegółowe? Ogólne = ryzyko (np. „ekologiczny produkt”). Szczegółowe z weryfikowalną podstawą = bezpieczne (np. „wykonany w 75% z recyklowanego plastiku, potwierdzono certyfikatem X”).
Czy mam zewnętrzną certyfikację lub instytucjonalne potwierdzenie, które to popiera? Jeśli nie — albo usuń twierdzenie, albo zamień je na weryfikowalne, konkretne dane.
Czy zakres twierdzenia odpowiada zakresowi ekologicznej praktyki? Twierdzenie o „zielonej firmie” przy jednym ekologicznym produkcie z dziesięciu — to pozycja 4b w działaniu.
Krok 3: Zamień ogólniki na konkrety
Zamiast „ekologiczny” → wskaż konkretny parametr: „opakowanie z 70% materiałów z recyklingu”.
Zamiast „zrównoważony asortyment” → wskaż, które produkty spełniają jakie kryteria i jaką certyfikację. Jeśli tylko jeden produkt ma certyfikat — napisz o tym jednym produkcie, nie o całym asortymencie.
Zamiast „firma odpowiedzialna środowiskowo” → wskaż konkretne, weryfikowalne działania: „od 2024 roku biuro zasilane energią z taryfy OZE (certyfikat REGO)”, „opakowania z certyfikatem FSC od 2025 roku”.
Krok 4: Przebuduj lub usuń własnoręczne ekolabele
Jeśli na stronie lub produktach masz odznakę, pieczęć lub certyfikat stworzony wewnętrznie — bez zewnętrznego systemu certyfikacji — musisz podjąć decyzję przed wrześniem: usuń go albo zastąp zewnętrzną certyfikacją.
Wdrożenie prawdziwej certyfikacji ekologicznej wymaga czasu — audyt wstępny, spełnienie kryteriów, weryfikacja zewnętrzna. Przy niektórych systemach (jak EU Ecolabel) proces trwa od kilku do kilkunastu miesięcy. Jeśli chcesz mieć certyfikat przed 27 września 2026 roku, inicjatywę trzeba podjąć już teraz.
Krok 5: Stwórz firmowy słownik dozwolonego języka ekologicznego
Zamiast czekać, aż dział marketingu znowu napisze coś problematycznego, warto zbudować jedną stronę dokumentu opisującą, które zwroty są dozwolone (z jaką certyfikacją i dla jakich produktów), które są zakazane bezwarunkowo, a które wymagają dodatkowego uzasadnienia.
Przykład prostej struktury: trzy kolumny — „zawsze zakazane” (ogólne hasła bez podstawy), „warunkowo dozwolone” (szczegółowe twierdzenia z weryfikowalną podstawą), „wzorce do stosowania” (gotowe zdania, które spełniają wymagania). Taki dokument eliminuje szarą strefę i skraca czas review materiałów reklamowych. W Monaltro przy tworzeniu treści dla klientów z sektora e-commerce budujemy podobną checklistę — zanim cokolwiek trafi do publikacji.
Krok 6: Sprawdź twierdzenia dotyczące wymogów prawnych
To częsty błąd w branżach regulowanych: firma reklamuje spełnienie obowiązujących norm jako własną przewagę. Przykłady: „bez szkodliwych dodatków” (gdy te dodatki są zakazane dla wszystkich), „zgodny z normą X” (gdy norma X jest obowiązkowa dla całej kategorii produktów).
Podobna zasada — nie prezentuj obowiązkowych wymagań jako swojej unikalnej zalety — dotyczy też innych obszarów regulacyjnych; o obowiązkach dla sprzedawców wynikających z dyrektywy o prawie do naprawy pisaliśmy przy UC154.
Polska w procedurze naruszeniowej — co to znaczy dla terminu
Termin transpozycji dyrektywy EmpCo do polskiego prawa minął 27 marca 2026 roku. Polska go nie dotrzymała — Komisja Europejska wszczęła postępowanie naruszeniowe. Rada Ministrów przyjęła projekt ustawy implementującej (UC111) dopiero 7 lipca 2026 roku; projekt trafił do Sejmu i czeka na uchwalenie.
Data 27 września 2026 roku wynika bezpośrednio z dyrektywy i jest niezależna od tempa polskiego procesu legislacyjnego. Jeśli polska ustawa zostanie uchwalona z opóźnieniem — Komisja Europejska może wywierać presję przez kontynuację postępowania naruszeniowego. UOKiK, na podstawie obowiązku lojalnej wykładni prawa UE, będzie mógł stosować przepisy dyrektywy wprost w prowadzonych postępowaniach.
Praktyczna wskazówka jest prosta: nie czekaj na uchwalenie polskiej ustawy jako sygnału do działania. Termin 27 września 2026 jest datą, od której powinieneś być gotowy — niezależnie od tego, czy ustawa przejdzie przez Sejm w sierpniu czy grudniu.
Podsumowanie
EmpCo zmienia fundamentalną logikę greenwashingu w polskim prawie: z modelu opartego na konieczności udowodnienia, że konsument rzeczywiście poczuł się wprowadzony w błąd, na model, w którym samo stwierdzenie, że zakazana praktyka miała miejsce, jest wystarczające do podjęcia działań przez regulatora. Pięć nowych kategorii twierdzeń wchodzi na czarną listę — oznakowania ekologiczne bez certyfikacji, ogólne hasła ekologiczne bez podstawy, twierdzenia o całości gdy dotyczą części, neutralność klimatyczna tylko na offsetach, wymogi prawne jako unikalne zalety.
Dla firm, które naprawdę prowadzą działalność ekologicznie i potrafią to udokumentować, EmpCo jest wiadomością pozytywną: rynek stanie się bardziej przejrzysty, a rzetelne twierdzenia wyróżnią się bardziej niż teraz. Dla firm, które stosowały greenwashing jako tani skrót do budowania wizerunku — czas na gruntowne porządki.
Wskazówka na koniec: Zanim stwierdzisz „nas to nie dotyczy” — sprawdź footer strony, opisy kategorii w sklepie, bio w social mediach i metki na opakowaniach. Ogólnikowe deklaracje ekologiczne najczęściej ukrywają się właśnie tam, dodane kiedyś „bo tak się robi”. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak zbudować komunikację zgodną z EmpCo przy zachowaniu wiarygodności — chętnie porozmawiamy.
Źródła:
- Dyrektywa 2024/825/UE — EUR-Lex (28 lutego 2024)
- Informacje o działaniach UOKiK w obszarze greenwashingu — uokik.gov.pl